Bancos de Panamá en IA: Tratar «la IA» como un canal único es optimizar a ciegas

El informe abierto sobre la banca panameña documenta que dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas en ChatGPT y el 61 % en Gemini; que un banco puede aparecer en el 76 % de las respuestas de un asistente con su web citada en apenas el 6 % de ellas; y que cerca del 28 % de las fuentes que cita la IA no figura entre los cincuenta primeros resultados de Google ni de Bing

Tras plantear la misma incógnita en cinco ocasiones consecutivas, durante una única sesión y bajo idénticas circunstancias, los especialistas comprobaron que los resultados diferían por completo. Solamente el 58 % de las marcas mencionadas coincidían al repetir una consulta idéntica en ChatGPT, un porcentaje que subía al 61 % en el caso de Gemini. Tan solo Banco General se hace un hueco de forma constante en casi la totalidad de los intentos; en cambio, el protagonismo del resto —lo que abarca a entidades financieras de peso como BAC, Banco Nacional o Banistmo— oscila de manera intermitente, figurando en ciertas pruebas y esfumándose en las demás.

El estudio detalla las conclusiones de un proyecto científico impulsado de manera colaborativa por nueve organizaciones procedentes de cinco naciones: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), en colaboración con Centria Group, entidad que opera en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); así como la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En inteligencia artificial no existe una posición estable como en un buscador: existe una probabilidad de aparecer. Y eso tiene una consecuencia operativa que conviene interiorizar antes de contratar cualquier herramienta de medición: una sola consulta no es un dato. Cualquier informe de visibilidad basado en una ejecución por pregunta está mostrando una fracción del cuadro, y esa fracción cambia cada vez que se ejecuta», advierte Néstor Romero, COO de Centria Group.

La directriz práctica planteada en el documento resulta precisa: formular cada interrogación un mínimo de tres ocasiones previas a validar cualquier dato, decantándose por abarcar una mayor cantidad de cuestiones con escasas réplicas en lugar de pocas dudas con excesivas repeticiones. La divergencia entre procesos decae velozmente gracias a las primeras iteraciones; el alcance de los propósitos no se suple mediante ningún otro método.

Dos paradigmas de mando contrarios

La brecha más radical entre ambos sistemas —con un impacto inmediato para cualquier equipo de marketing— radica en las fuentes. ChatGPT elabora sus contestaciones a partir de información institucional; de hecho, los portales bancarios y la página del regulador aglutinan el 82 % de sus referencias, siendo la Superintendencia de Bancos su canal predilecto con un total de 95 menciones. Por el contrario, Gemini adopta la estrategia opuesta: dos terceras partes de sus referencias provienen de medios periodísticos, espacios de discusión y plataformas sociales. Su sitio más recurrido es un foro digital —Reddit, que acumuló 263 citas en la fase inicial y 206 en la posterior—, situándose por encima de la plataforma digital de cualquier entidad financiera de la nación.

También cambia el modo en que se busca. Por cada contestación, ChatGPT efectúa unas once consultas internas en promedio y alude a menos de cinco referencias; es decir, investiga intensamente y depura con rigor. Gemini, por su parte, lleva a cabo menos de cinco indagaciones y menciona cerca de catorce fuentes; en otras palabras, examina superficialmente y recopila todo lo que halla. Se trata de dos enfoques distintos para rescatar datos, lo cual justifica en gran medida la disparidad en los resultados.

«Estar presente en la IA no es una sola cosa. En un asistente se gana con contenido propio y presencia ante el regulador; en el otro se gana siendo mencionado por terceros. Son dos juegos distintos, y una estrategia que trate la IA como un canal único está optimizando a ciegas», sostiene Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

El caso más extremo del estudio lo protagoniza Banistmo: aparece en el 76 % de las respuestas de Gemini, mientras que su web oficial se cita en apenas el 6 % de ellas. La IA habla mucho de ese banco sin haber leído su sitio. Su visibilidad está construida casi por completo sobre lo que otros publican: medios, foros, reseñas y comparadores. Multibank ofrece una variante aún más nítida: presencia media estable, un 70 % en banca de empresa y cero citas a su web en ambos asistentes.

Los creadores del estudio recalcan que esto no implica que las entidades financieras de Panamá cuenten con un ecosistema digital precario. Poseen portales operativos, directorios de oficinas actualizados, números de contacto y un sinfín de valoraciones. El inconveniente radica, no en la carencia de dicho recurso, sino en que el elemento que alimenta a la inteligencia artificial se encuentra mayormente ajeno a este, y actualmente nadie lo administra bajo esa perspectiva.

La conversación sobre su empresa ocurre en terceros, y ahí es donde la IA se informa. Pero la gestión de marca sigue concentrada en el sitio propio. Ese desfase es, probablemente, el mensaje central del informe para cualquier equipo de marca», afirma Néstor Romero.

Para las entidades financieras medianas, la existencia del asistente es una decisión tomada

La distinta longitud de las listas tiene una consecuencia comercial directa. Para los seis grandes, el asistente que use el cliente es casi indiferente: aparecen en ambos. Para la banca mediana, en cambio, el asistente que use el cliente determina literalmente si la entidad existe o no. Las diferencias llegan a ser de ocho veces —Towerbank pasa del 4 % en un sistema al 29 % en el otro— y, en el caso de Unibank, de un 0 % a un 17 %. Los autores lo describen como el hallazgo más incómodo del estudio.

Los buscadores tampoco son iguales entre ellos

Una segunda línea de trabajo, cuyos resultados el informe presenta como especialmente preliminares, lanzó las mismas veinte preguntas en Google y en Bing con geolocalización en Panamá. El resultado fue más extremo de lo esperado: de cada quince dominios que aparecen en la primera página, apenas dos son comunes a ambos buscadores. Y no difieren solo en qué muestran, sino en qué tipo de contenido privilegian: Google llena su primera página de redes sociales —Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— junto a las webs corporativas.

El dato más relevante para cualquier estrategia de marketing revela algo distinto: al contrastar cada fuente mencionada por los usuarios con los resultados que ambos buscadores arrojan para idéntica consulta, aproximadamente el 28 % de las referencias dirige hacia sitios web que ni siquiera figuran entre las primeras cincuenta posiciones de ninguna de las dos plataformas. Lejos de limitarse a reorganizar la información ya existente en el motor de búsqueda, los asistentes descubren contenidos que el posicionamiento orgánico es incapaz de mostrar ni tras revisar cinco páginas de resultados.

A ello se añade la velocidad de rotación. Al repetir una submuestra de preguntas unos días después en condiciones idénticas, Google había cambiado cuatro de cada diez dominios de su primera página en aproximadamente una semana; Bing resultó bastante más estable en un plazo comparable. La lectura operativa es que cualquier medición de visibilidad tiene fecha de caducidad corta y un informe de hace tres meses describe un escenario que ya no existe. La estratégica, que en un entorno que rota a esa velocidad la ventaja no está en optimizar para una foto concreta, sino en estar presente en el tipo de fuentes que se mantienen.

«No es que el posicionamiento web haya perdido relevancia —al contrario, sigue siendo crucial—, sino que ya resulta insuficiente. Cualquier plan de visibilidad enfocado exclusivamente en los motores de búsqueda descarta una parte muy importante del canal», señala Romero.

La presencia de una entidad bancaria frente a la inteligencia artificial no se limita solo a su frecuencia de aparición, sino a aquellas cuestiones en las que logra destacar por su relevancia. Descarga el informe «La banca panameña ante la inteligencia artificial» y comprende de qué manera se transforma la visibilidad de cada organización en el momento en que las búsquedas evolucionan desde una sugerencia amplia hacia requerimientos específicos de productos y servicios.

Tablas de apoyo

De dónde saca cada asistente lo que dice

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Tasas calculadas a partir del conjunto total de citas documentadas en cada asistente.

Desequilibrios entre participantes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La relación con Google y Bing

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos correspondientes a una línea secundaria de investigación actualmente en marcha, calificados por los creadores como sumamente preliminares y sujetos a posteriores comprobaciones.

Aclaración editorial: este informe posee un carácter puramente descriptivo y carece de intenciones evaluativas. Su finalidad es registrar la visibilidad de las marcas dentro de un canal específico, omitiendo cualquier juicio sobre la calidad, la solvencia, la solidez financiera o la idoneidad de las distintas entidades bancarias. Ninguna parte del documento debe interpretarse como una recomendación de inversión, financiera o de contratación, ni tampoco como asesoramiento profesional en ninguna materia. Las cifras presentadas tienen carácter preliminar, corresponden a julio de 2026 y provienen de estudios sometidos a revisión por pares, cuyas conclusiones definitivas podrían variar.